Les Journées Export Agro se sont clôturées le vendredi 29 mars dernier sur un bilan particulièrement satisfaisant : tout au long de la semaine (25-29 mars), pas moins de 1300 participants s’étaient connectés aux webinaires d’informations, la grande majorité d’entre eux étant des entreprises exportatrices. « Ces journées ont vocation à créer des échanges annuels avec les entreprises », rappelle Martin Deruaz, chef du bureau des exportations au ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire dans son discours de clôture de l’événement… Les discussions nombreuses et animées sur le tchat de l’événement ont prouvé que ce rendez-vous était toujours aussi attendu et mobilisateur pour elles.

Pas moins de onze webinaires étaient ainsi proposés et visaient à « toucher le plus grand nombre » et « apporter l’intelligence économique indispensable pour aborder les marchés internationaux » : mission accomplie avec un chiffre moyen de connexions de plus de cent participants par webinaire, les sessions sur les États-Unis, le Royaume-Uni ou la Corée du Sud ayant fait carton plein (une moyenne de 200 connectés en continu).

 Coorganisées par le ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire et Business France, en partenariat avec FranceAgriMer et Sopexa, les Journées Export Agro se sont attelées cette année à mettre en avant les stratégies de valorisation des produits de spécialité français, dans un contexte où l’inflation polarise les modes de consommation dans la plupart des marchés cibles. Qu’il s’agisse de produits alimentaires, de vins et spiritueux ou encore d’équipements, l’objectif était surtout d’ouvrir de nouvelles perspectives en matière d’accès à tous les territoires, y compris au grand export : pour cela, les quatre sessions thématiques ont montré aux entreprises participantes que des outils concrets (digitaux, sanitaires, collaboratifs et même normatifs à travers les indications géographiques) existaient pour faciliter leur découverte d’un marché.

 « Tester les marchés », « explorer de nouveaux territoires »… En clair : « oser l’export ». C’était le message d’audace porté par les cinquante intervenants des différentes sessions. Un discours relayé par les participants qui ont été actifs pendant toute la semaine pour commenter, suggérer ou questionner les experts pays et les témoins entreprises. Preuve que les Journées Export Agro restent chaque année une plateforme attendue de réflexion dans la stratégie export de chaque entreprise agro.

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 Petit tour d’horizon des destinations explorées :

LES ÉTATS-UNIS

Sans surprise, les États-Unis ont été mis à l’honneur par ces JEA, avec deux sessions d’informations organisées autour de deux marchés différents : les Produits Alimentaires et Vins et Spiritueux d’une part et les Équipements d’autre part. Pour l’un et l’autre marché, les complexités d’accès au territoire américain étaient évoquées, mais aussi l’intérêt commercial de ce territoire lié au pouvoir d’achat toujours soutenu des Américains, malgré l’inflation.

• Du côté des produits alimentaires et des vins et spiritueux, ce maintien du pouvoir d’achat se traduit par un intérêt croissant pour les produits importés premium, comme ont pu en témoigner trois importateurs-distributeurs spécialisés sur ces segments. Qu’il s’agisse de la Silicon Valley, du Massachusetts ou, plus globalement, de l’ensemble du territoire via le digital, la recherche d’authenticité et d’affirmation de soi du consommateur par des produits distinctifs a été évoquée. De belles opportunités qui se dessinent donc pour les exportateurs mais qui doivent s’accompagner d’une connaissance fine des circuits d’importation (rôles de l’importateur et du distributeur notamment, système des trois tiers dans le Vin, multicanalité offline-online…) et d’une stratégie de communication ambitieuse, doublée d’une présence sur place.

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• Du côté des équipements, la logique de premiumisation s’exprime surtout autour des besoins d’efficacité et de ROI des machines proposées. « Les agriculteurs américains sont ouverts à l’investissement pourvu que les retombées en matière de production et de coûts leur soient démontrées », analyse Jean-François Toubeaux, dirigeant de Delecroix Harvesting, entreprise nouvellement implantée dans le pays. Une première marche commerciale et réglementaire parfois exigeante mais qui promet ensuite une valorisation importante par la scalabilité du marché. Dans un contexte de transformation de l’agriculture américaine (baisse de main d’œuvre, enjeu de durabilité, mise à disposition de technologies), l’ouverture à l’innovation du consommateur américain est plus que jamais d’actualité.

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 L’ALLEMAGNE

Autre marché-cible traditionnel des exportateurs français, l’Allemagne était abordée cette année dans un contexte plus difficile que son homologue américain : avec une conjoncture de récession et une augmentation du discount, les opportunités semblaient en effet plus réduites pour les produits français. Pourtant les intervenants du webinaire se sont attachés à rassurer les exportateurs et démontrer que les produits de spécialité étaient toujours autant attendus pourvu qu’ils soient valorisés de façon pertinente : la communication sur les origines (objet d’un benchmark avec nos voisins européens) mais aussi les allégations durables étaient ainsi pointées comme facteur clé de succès, tout comme la logistique, levier important de rationalisation des coûts. Une certitude partagée : l’année 2024 promet un redémarrage de la consommation qui devrait s’incarner dans le budget alimentaire du client allemand, parfois enclin à prioriser d’autres types de biens de consommation… Restera alors à travailler l’adaptation du produit (packaging, format, goût) pour répondre à ses besoins spécifiques.

LE ROYAUME-UNI

Dernier marché traditionnellement appétent aux produits français : le Royaume-Uni. Ou plutôt le Royaume-Uni post-Brexit, qualificatif devenu presque existentiel tant la sortie du marché unique européen continue de catalyser l’énergie des exportateurs. Avec l’avènement d’un calendrier 2024 rétablissant notamment les certifications sanitaires, un point d’étape semblait nécessaire pour vérifier l’intérêt du marché anglais pour les produits français : si certaines filières se trouvent ainsi impactées par les contraintes logistiques (fromages ultra-frais notamment), la conjoncture a pour effet de faire baisser le nombre de concurrents sur ce marché et de booster l’intérêt pour les produits différenciants. D’où un rôle plus que jamais central de l’importateur qui devient le partenaire de référence pour valider la compétitivité d’un produit et cibler les canaux de distribution les plus performants.

LA CORÉE DU SUD

Au-delà de ces marchés dits « traditionnels », les JEA exploraient cette année de nouvelles destinations aux potentiels encore inexplorés…

… Au premier rang desquelles la Corée du Sud. Après quinze ans d’ouverture aux produits occidentaux, le « Pays du Matin Calme » apparaît comme un territoire d’opportunités conséquentes, tant le consommateur coréen semble appétent aux logiques premium, aux produits d’innovation et à la typicité française. « Une tendance qui s’est accélérée avec le COVID », appuie Romuald Pieters, entrepreneur français multi-casquettes (producteur de charcuterie, importateur, traiteur) implanté depuis 2009. Dans un pays qui vit au rythme des influenceurs, le facteur clé de succès reste la communication et l’adaptation au consommateur… mais aussi le lien avec l’importateur, décisif pour mieux juger des positionnements en magasin (convenience stores, e-commerce ou GMS). Un webinaire complet pour découvrir les multiples facettes de ce pays aux traditions culinaires en pleine évolution.

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L’INDE

Autre destination asiatique qui attise les convoitises pour son haut potentiel : l’Inde était présentée pour la première fois sur les JEA, à la faveur d’une croissance accélérée du pays et d’une arrivée à maturité de la classe moyenne supérieure. Un réservoir de consommateurs qui ne doit pas faire oublier les complexités d’accès au marché : réglementaires notamment, avec une accumulation de barrières douanières, mais aussi commerciales, avec une vigilance accrue dans la sélection des partenaires. Dans ce contexte, le témoignage d’un représentant de Monin, fabricant tricolore de sirops artisanaux installé depuis plus de vingt ans dans le pays, était indispensable pour comprendre les évolutions du pays et les mécaniques d’adaptation au consommateur indien. Et, côté importateur, la présentation du leader Suresh Kumar (représenté par son directeur Nikhil Asrani) éclairait notamment les circuits de distribution particulièrement dynamiques et innovants en digital (par exemple avec le quick commerce). Une première prise de contact avec ce pays-continent pour ouvrir la réflexion et donner aux entreprises un lien avec les experts pays (Ambassade et bureau Business France).

LA ROUMANIE

Plus proche de l’Hexagone, le marché roumain des équipements agri-agro faisait également l’objet d’une mise en valeur sur cette édition 2024. En cause : la croissance toujours importante du pays et la capacité d’investissements accrue des agriculteurs roumains via la mise à disposition de fonds européens et nationaux pour le secteur. Dans un pays culturellement proche de la France, les exportateurs tricolores pourraient renforcer leur présence et trouver des opportunités sur des segments comme l’élevage, l’arboriculture ou encore la transformation (carnée ou laitière). Le témoignage de Fabrice Debout, dirigeant de Musitelli, spécialisé en équipements de nettoyage agricole, a notamment mis en avant l’importance de l’agent local dans le déploiement commercial des solutions. Dans un pays traditionnellement divisé entre agriculture de subsistance et grandes fermes agro­industrielles, un segment intermédiaire de moyennes exploitations commence à émerger et à s’équiper, donnant ainsi de belles perspectives aux équipementiers européens, notamment français.

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Ces voyages marché par marché étaient complétés par des webinaires thématiques visant à valoriser les outils de soutien aux exportateurs. Quatre ateliers étaient ainsi proposés :

OUTILS DIGITAUX

Si l’explosion du e-commerce dans le domaine alimentaire ne fait plus débat depuis la période COVID, la structuration de marketplaces promotionnelles à échelle internationale intervient comme un élément nouveau. Sur celles-ci, pas forcément de caractère transactionnel mais un travail de qualification des cibles acheteurs et de valorisation des produits par catégories : n’importe quel acheteur de n’importe quel pays est ainsi capable aujourd’hui de découvrir un produit issu d’une PME française et d’entamer des démarches de commande en gros avec l’entreprise. C’est cette expérience qu’est venue raconter l’entreprise Caporal, brasserie à Toulouse, après qu’un acheteur de République Démocratique du Congo lui a commandé plusieurs cartons de ses produits en trouvant sa référence sur la marketplace de Business France… moins d’une journée après la mise en ligne de ses produits ! Des opportunités accélérées sur cet outil gratuit et ciblé attirant de plus en plus d’acheteurs internationaux, et une caisse de résonance amplifiée sur les showrooms d’autres plateformes, privées celles-ci (Alibaba, RangeMe, etc) qui garantissent un trafic et une visibilité accrue. Des partenariats exclusifs existent entre Business France et ces plateformes pour mettre en avant les produits France…Un webinaire pour tout comprendre des fonctionnalités et enjeux de ces différents outils.

L’EXPORT COLLABORATIF

Autre sujet mobilisateur pour des PME et TPE du secteur agroalimentaire : l’export collaboratif, qui permet de mutualiser les charges et activités d’une prospection tout en affirmant une ambition partagée sur un marché. En ce sens, le webinaire s’est attelé à démontrer le caractère hautement fédérateur de cette pratique, au-delà d’une simple mise en commun occasionnelle : « L’export collaboratif suppose une démarche de long terme, une gouvernance particulière et un état d’esprit axé sur la dynamique collective » analyse l’une des intervenantes, responsable d’un groupement. Car le webinaire est venu rendre compte de la multiplicité des situations rencontrées à travers la diversité des expériences vécues par les groupements : partage d’un VIE pour une prospection en Asie, démarchage à plusieurs d’un distributeur allemand spécialisé épicerie fine, formation commune à la vente pour une vingtaine d’entreprises artisanales valorisées sous l’angle régional, etc. Autant de réalités qui traduisent la vitalité de cette pratique dans un paysage de PME qui cherchent bien souvent à rompre l’isolement et s’enrichir des expériences d’autres aspirants exportateurs.

LES PROCÉDURES D’AGRÉMENTS SANITAIRES ET PHYTOSANITAIRES

Cette séquence, devenue un classique des JEA, vise à faire le point sur les demandes accrues des pays tiers en matière sanitaire et phytosanitaire, et sur les outils mis à disposition des entreprises pour y répondre. À travers le témoignage des experts de FranceAgriMer et des retours d’expérience d’entreprises (ici : une entreprise de charcuterie et un syndicat professionnel spécialisé dans l’accouvage), les réalités techniques et administratives qui se cachent derrière ces procédures sont expliquées aux participants afin qu’ils puissent se préparer au mieux (ex : durée de traitement d’un dossier, complexité attendue, contrôles sur place ou non, etc.). Des conseils qui rendent compte de la diversité des situations possibles (au regard du marché prospecté, du type de produit, du nombre d’établissements, etc.) et de l’importance de s’informer en amont auprès des bons interlocuteurs…

LES INDICATIONS GÉOGRAPHIQUES

Dernier « outil » présenté lors de cette semaine de JEA, le concept d’indication géographique était décrypté pour ceux qui auraient encore du mal à identifier les réalités derrière les notions d’AOP, AOC et IGP. Les présentations des experts de l’INAO et du ministère de l’Agriculture visaient ainsi à montrer l’intérêt de ces indications pour les entreprises, à la fois en matière de protection juridique et d’impact commercial : une théorie éprouvée sur le terrain par le syndicat du piment d’Espelette qui, depuis son inscription sous IG au début des années 2000 a vu son nombre de producteurs quintupler, au rythme de ses ventes export. Un intérêt bien réel, donc, qu’il convient de défendre à travers un travail de négociations lors de la signature d’accords bilatéraux internationaux. Pédagogique et complète, une session pour ouvrir les perspectives des entreprises sur la défense des produits régionaux et de l’identité culinaire française.

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Pratiques ou théoriques, thématiques ou spécialisées, techniques ou inspirationnelles : les sessions de ce cru 2024 des JEA ont marqué par la diversité des approches retenues et des informations partagées. Un travail qui se poursuit désormais en ligne avec la publication des études qui ont nourri les webinaires et le suivi des contacts amorcés pendant la semaine : en ce sens, les équipes de Business France restent à disposition pour répondre aux questions et faire le lien entre intervenants et participants.

À l’année prochaine !