Les fondamentaux
D'après les derniers chiffres partagés par le Centre fédéral d'information agricole (BZL) de l'Institut fédéral pour l'agriculture et l'alimentation (BLE), la consommation de lait par habitant en Allemagne a poursuivi sa baisse en 2023, toutefois légère puisqu'elle est seulement passée sous la barre des 46 kg, contre 46,1 kg en 2022.
En parallèle, la production de lait de consommation a diminué de 1 % par rapport à 2022 pour atteindre 4,2 M de t.
Si la consommation en produits laitiers est en décroissance, des changements dans les comportements sont à relever : pour la grande majorité des Allemands, ils restent des aliments de base, même si la demande en produits plus éthiques augmente. Autrement dit : on consomme moins, mais mieux.
La consommation de beurre, de matières grasses laitières et de pâtes à tartiner laitières par habitant a baissé de 1,4 % pour atteindre 5,6 kg, tout comme la consommation de fromage avec 816 g de moins qu'en 2022, enregistrant 23,8 kg en 2023.
Alors que la consommation de fromage a diminué, les exportations ont, en revanche, atteint un niveau record depuis 1992 avec 1,41 M de t, soit une hausse de 6,6 % par rapport à 2022.
Cette tendance de consommation à la baisse peut s'expliquer par plusieurs facteurs tels que l'évolution des préférences alimentaires, les préoccupations en matière d'écologie et l'essor des alternatives végétales.
Fournisseurs de l'Allemagne en produits laitiers en 2023 (en volume)
Avec 1,1 Md EUR pour 264 M de t. de produits laitiers importés par l'Allemagne en provenance de la France, l'hexagone maintient sa place de 2e fournisseur de l’Allemagne, avec une part de marché de 11,4 % en 2023, en hausse par rapport à 2022.

Opportunités pour l'offre française
Malgré une concurrence acharnée, les acteurs du marché allemand recherchent des produits innovants pour diversifier leur assortiment et offrir une gamme étendue à leurs clients. Ils privilégient la qualité, l'engagement et l'authenticité, valeurs que la France peut aisément fournir. Les spécialités fromagères AOP, grâce à leurs qualités gustatives, gagneraient à être mieux promues par des actions marketing et de communication et par de la formation du personnel de vente pour mieux informer les consommateurs finaux sur les caractéristiques distinctives, renforçant ainsi leur attrait et leur notoriété des produits français.
Les protéines végétales constituent un segment dynamique en constante innovation. Un nombre croissant de consommateurs se tournent vers ces alternatives, motivés par l'impact environnemental, le bien-être animal et les bienfaits nutritionnels. Une offre alliant ces critères, à un prix abordable, suscitera un intérêt accru des acheteurs.
Source :
BLE, S&P Global - GTA Connect Allemagne (Douanes) (14/05/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Pionnier en matière de hard-discount, l'Allemand est un gros consommateur à bas prix. Les labels de qualité (AOP, AOC, Label Rouge) sont encore peu connus et influencent donc faiblement l'acte d'achat.
Toutefois, l'offre en produits laitiers respectueux du bien-être animal est croissante, apportant de la transparence, sujet d’intérêt croissant pour les consommateurs. En effet, la crise Covid a accéléré cette sensibilité : les ventes de fromage bio ont d'ailleurs augmenté de 13 % en valeur et 6 % en volume en 2023, et de respectivement 28 % et 17 % pour le quark bio (fromage blanc).
Les alternatives végétales aux produits laitiers ont aussi le vent en poupe : par rapport à 2022, les ventes de boissons végétals ont augmenté de 85 % en 2023. Pour le fromage, les ventes ont même doublé.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Le gouvernement fédéral s'implique fortement dans l'agriculture durable, traduit en 2024 par l'entrée en vigueur d'un étiquetage obligatoire en matière d'élevage. Il s'applique dans un 1er temps à la viande de porc, mais prévoit de s'étendre progressivement aux autres espèces.
Ce label s'ajoute aux initiatives volontaires déjà appliquées sur le marché, tels que le "Haltungsform", "Für mehr Tierschutz" ou encore "Initiative Tierwohl" représentées sous forme de logos ou de mentions facultatifs sur les packagings des produits d'origine animale, visant à fournir des informations supplémentaires au consommateur en matière d'élevage, de santé et d'origine notamment.
Labels et certifications
L’Allemagne accorde une attention particulière aux normes. En témoigne l’importance des certifications IFS, BRC pour travailler avec des distributeurs (notamment la grande distribution).
Plusieurs labels environnementaux en faveur du bien-être animal se sont largement répandus au sein de la filière des produits d'origine animale ces dernières années. Ils ont pour rôle d'apporter plus de transparence aux consommateurs lors de leurs achats et de tendre vers une consommation raisonnée en prenant en compte de meilleures conditions d'élevage pour les animaux.
Source :
Top agrar, BMEL, BÖLW, Statista (14/05/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les importateurs-grossistes spécialisés proposent une forte valeur ajoutée pour la commercialisation des produits étrangers sur le marché allemand : connaissance du marché et du potentiel du produit, tissu commercial, maîtrise de la logistique, soutien pour la mise aux normes des étiquettes, certification, gestion des actions de communication, formation des vendeurs, etc.
Pour les structures déjà développées à l’export avec des produits de volume à forte rotation, une approche de la grande distribution en direct peut être envisagée.
Une présence sur salon (en tant que visiteur ou exposant) s'avère être un levier pertinent pour rencontrer de nouveaux partenaires locaux.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Il n'existe pas de restriction réglementaire aux ventes de produits alimentaires en Allemagne ; la réglementation est harmonisée au sein de l’UE. L’étiquetage des produits doit être libellée en langue allemande pour des produits destinés aux consommateurs.
La loi sur les emballages oblige les entreprises à s’enregistrer auprès du registre national LUCID et, en fonction de l'incoterm utilisé, de se rapprocher d'un éco-organisme avant la mise sur le marché des emballages de vente
La certification IFS est exigée pour livrer en direct les centrales d’achat de la GD et une adresse de facturation peut être demandée par les enseignes. L'alternative serait de passer par un importateur.
Niveau de taxation
En Allemagne, les produits laitiers à base de protéine animale sont soumis à un taux de TVA réduit de 7 %. En revanche, les boissons végétales comme le lait de soja ou d'avoine sont taxées au taux de TVA normal de 19 %. Cette différence s'explique par le fait que "le lait végétal n'est pas considéré comme un aliment de base", contrairement au lait de vache.
Une forme d'inégalité est soulignée dans cette pratique de taxation au vu de la consommation croissante d'alternatives végétales, c'est pourquoi fin août 2023, des députés du Bundestag du SPD et de l'Alliance 90/Les Verts ont demandé un alignement du taux de TVA.
D'autres argumentent que le lait de vache est enraciné dans l'histoire culturelle allemande et veulent préserver cette taxation réduite du lait animale à 7 %.
Source :
Business France, BMEL, gfiEurope (14/05/2024)