Les fondamentaux
Le marché japonais des produits de décoration était l'un des marchés les moins frappés par la crise sanitaire, il maintient une taille stable depuis une dizaine d'années, autour des 20 Mds EUR.
Le volume du marché en 2022 représente 21,1 Mds EUR et l'estimation attendue pour 2023 représente 20,9 Mds EUR (soit une baisse d'environ 1,3 %).
Comparé à 2018 (20,5 Mds EUR), la taille du mlearché est en légère augmentation de 2,2 % .
Ce sont les vêtements d'intérieur et pyjamas qui bénéficieraient de la plus grande croissance en 2023 depuis 2018 (+11,9 %), puis les textiles d'intérieur (+7,6 %) et l'art de la table (+3,8 %). Cette augmentation s'explique par la recherche d'une meilleure qualité de vie chez soi stimulée par l'auto-confinement durant la Covid19 ; meilleure confort et amélioration de la qualité de sommeil, meilleur équipement dans la cuisine et sur la table, boom de la rénovation de décoration intérieure. Cette tendance devrait être plus discrete post Covid19 pour laisser la place à la "Koto-shohi" consommation des expériences (voyage, losirs, spa/bien-être, formation, etc).
Estimation du marché de la décoration et des objets d'intérieur au Japon en 2023 (Mds EUR)
Opportunités pour l'offre française
- La décoration et l’ameublement : 14,8% des entreprises japonaises applique aujourd'hui le télétravail et 50,6% en "bureau libre". Ce nouveau mode du travail continue de stimuler le marché.
- La nouvelle tendance de la vie extérieure est désormais confirmée en post-covid : l'outdoor dans le loisir mais également l’outdoor living, continuité de la salle de séjour pour le marché BtoC. Les mobiliers et les articles outdoor BtoB ont également des opportunités importantes suite à la réforme d'assouplissement des critères d'autorisation sur l'utilisation des piétons au Japon.
- Les produits éco-responsables, upcycles et des ODD : les consommateurs japonais sont de plus en plus conscients de l'impact de leur consommation sur l'environnement surtout chez les plus jeunes générations.
- Les matériaux écologiques et les revêtements innovants permettant des économies d’énergie ou une isolation phonique, thermique, etc.
- Autres : Les produits autour du bien-être/sommeil, l’électroménager, les luminaires portables, les ustensiles et équipements de la cuisine, etc
Source :
Yano Research Institute, Euromonitor, Presse locale, MLIT (Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism) , Nikkei XTECH (30/06/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Les ODD et les ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance) sont déjà pratiquement intégrés par le gouvernement, les collectivités et les grandes entreprises dans leurs stratégies et communication.
Les consommateurs japonais sont de plus en plus conscients de la RSE grâce aux campagnes de communication du gouvernement et aux lancements sur le marché de nombreux produits respectueux de l’environnement.
De nombreuses nouvelles matières issues du bois, du papier, de déchets et de sous-produits dans le processus de fabrication, commencent à apparaître comme alternative au plastique. La biomasse d’origine bois (ex : nanofibre cellulose) est développée.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Loi sur la promotion des achats de biens et services respectueux de l'environnement, loi sur la promotion des achats écologiques (Green Procurement Law - www.env.go.jp/en/laws/policy/green/index.html).
Labels et certifications
Eco Mark, attribué à divers produits et services ayant un faible impact sur l’environnement tout au long du cycle de vie, de la production à la mise au déchet ; ce label est reconnu comme utile pour la préservation de l’environnement et géré par l’Association japonaise pour l’environnement conforme aux normes de l’Organisation internationale de normalisation ISO14020 et ISO14024.
Le Forest Stewardship Council (FSC), qui promeut une gestion écologique, socialement bénéfique et économiquement viable des forêts mondiales.
Label de recommandation pour le recyclage des bouteilles plastiques, attribué aux produits fabriqués à partir de bouteilles plastiques recyclées.
Source :
Forest Stewardship Council, Ecomark, The Council for PET Bottle Recycling, Ministry of the Environment (30/06/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les produits importés sont traditionnellement gérés par un ou plusieurs importateur(s)/distributeur(s) qui les commercialisent via des réseaux de distribution.
Cependant, de plus en plus de réseaux, notamment les magasins spécialisés, aspirent à une importation directe afin de réduire le nombre d’intermédiaires et de proposer des prix plus compétitifs ou des exclusivités. Les principales chaînes de grands magasins n’évoluent pas dans cette optique et n’importent pas ou très peu en direct.
Certains produits doivent être enregistrés pour se conformer aux normes japonaises (voir ci-dessous) ; ils sont systématiquement importés via un importateur / distributeur exclusif qui gèrent cet aspect réglementaire. C’est le cas par exemple pour les luminaires et les arts de la table.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
L’importation de meubles, rideaux, tapis ou articles de décoration : pas de réglementation particulière (sauf les articles considérés comme biens culturels)
Les ustensiles de cuisine et les arts de la table : compatibilité avec le Food Sanitation Act.
Les luminaires et les produits électriques : adaptation aux normes japonaises PSE et à l’Electrical Appliance and Material Safety Act.
Des restrictions peuvent être appliquées selon le Foreign Exchange and Foreign Trade Act et la Convention de Washington (CITES). Le Consumer Product Safety Act établit également certaines normes de sécurité. L’étiquetage doit, en outre, respecter le Household Goods Quality Labelling Act et l’Act Against Uniustifiable Premiums and Misleading Representation.
Niveau de taxation
Grâce à l’Accord de Partenariat Économique (APE) entre l’UE et le Japon depuis 2019 :
Textiles : 0 %
Arts de la table : 0 %
Meubles : 0 %
Literie : 0 %
Source :
Douanes japonaises, European Commission (30/06/2024)