Les fondamentaux
En raison de saisons très contrastées, tant au point de vue de la température que de la luminosité, les Suédois affectionnent tout particulièrement leurs intérieurs pour lesquels ils consacrent une grande part de leur revenu disponible et de leur temps libre.
La population suédoise est très portée sur le design et préfère en général des styles de décoration épurés, sur la tendance « lagom », du ni trop, ni pas assez. Ces dernières années, on observe néanmoins un intérêt pour des univers plus chaleureux et plus personnels.
La décoration est une valeur sûre de l’économie suédoise. La tradition nordique du cocooning, du « bien recevoir chez-soi » et du « faire soi-même », alimentée par les réseaux sociaux, les influenceurs, les magazines et programmes télévisés, entretiennent cette tendance de fond.
Le commerce de détail de produits de décoration passe essentiellement par le réseau physique spécialisé de magasins d’ameublement et décoration qui détiennent 78,1 % des ventes. Les grandes chaînes sont IKEA, MIO, Hemtex, etc. Parallèlement, des magasins indépendants, des petites chaînes, des grands magasins et des concepts stores ont su se différencier avec succès et proposent une offre plus montée en gamme.
En 2023, les ventes en ligne sont restées stables avec 13,3 % de parts de marché.
Le secteur du Contract et des projets d’architectes représente un débouché important pour le segment haut de gamme de l’ameublement en Suède, dans un pays où le design et l’architecture d’intérieur sont des piliers de l’économie.
Les ventes par catégorie en 2023
4 611 M EUR
CA - Articles d’ameublement intérieur (2023)
293 M EUR
CA - Articles d’ameublement extérieur (2023)
250 M EUR
CA - Luminaire (2023)
574 M EUR
CA - Arts de la table et ustensiles cuisine (2023)
Opportunités pour l'offre française
Le canal de vente professionnel est traditionnellement très développé en Suède, historiquement porté par le marché du mobilier de bureau / les espaces qui accueillent du public. Ce secteur est surtout tiré par les secteurs tertiaire, hôtellerie-restauration et contrats publics (hôpitaux, écoles, etc.). Une tendance forte actuellement consiste à optimiser et personnaliser ces espaces. Les produits associés à cette tendance sont notamment les rideaux, les tapis, les panneaux isolants, les luminaires, etc. qui permettent de séparer et habiller des espaces et de créer des perspectives.
Les préoccupations environnementales et durables prenant de plus en plus d’importance, le choix des matériaux s’oriente sur le bois, la pierre, la terre cuite, etc. Les meubles reconditionnés et produits d'occasion sont en hausse. La provenance des produits pèse aussi de plus en plus dans le choix des consommateurs. Dès lors, les achats impulsifs diminuent au profit d’achats plus réfléchis sur des objets de qualité, plus haut de gamme.
Enfin, il existe une vraie sensibilité au design et connaissance autour des designers et maisons d’édition en Suède.
Source :
Bureau Business France en Suède, TMF, DN, DI, HUI, Tillväxtverket, SCB, Euromonitor (30/07/2024)
Responsabilité sociétale
Labels et certifications
Parmi les certifications locales les plus reconnues, on trouve l'écolabel Nordic Swan, écolabel des pays nordiques reposant sur des critères stricts en matière d'impact environnemental tout au long du cycle de vie des produits, depuis la production jusqu'à la gestion des déchets.
Dans l’industrie du meuble, le label Möbelfakta établit la norme en matière de production responsable, en veillant à ce que les produits répondent à des exigences strictes sur le plan environnemental, social et de la qualité.
Enfin, on peut citer les labels OEKO-TEX et FSC® qui sont largement reconnus et utilisés dans les secteurs respectifs des textiles et du meuble.
Source :
Bureau Business France en Suède, Möbelfakta, Nordic Swan (30/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Dans une phase de développement, il est recommandé de travailler avec un intermédiaire (agent ou distributeur). De plus en plus d’intermédiaires dans les produits de décoration ont un rôle de distributeurs pour maitriser les délais de livraison et assurer le niveau de SAV exigé par les magasins en Suède.
Sur les segments de marché concurrentiels, les grandes marques internationales ont en général établi des filiales en Suède.
Sur le réseau de vente professionnel, le recours à un agent est presque indispensable pour mener une prospection active auprès des architectes et décorateurs d’intérieur.
Les certifications durables et écologiques sont de plus en plus importantes.
Un site Internet en anglais et une présence sur les réseaux sociaux sont une vitrine de la marque, appréciés des partenaires.
Niveau de taxation
TVA : 25 %