Les fondamentaux
L’apparence occupe une place importante au sein de la culture saoudienne, phénomène qui s’amplifie avec l’arrivée de la femme sur le marché du travail, qui représentaient 33 % de la main d’œuvre saoudienne en 2021. Entre 2019 et 2021, les marchés de la bijouterie et de l’horlogerie ont crû respectivement de 10 et 20 %. Les consommateurs saoudiens regardent généralement la marque avant le design, et s’intéressent beaucoup aux artisans locaux.
Bien que les prix des accessoires et des chaussures soient restés stables en 2022, d'autres biens de consommation, en particulier les prix des loyers, de l'alimentation et des boissons, ont enregistré une inflation élevée. Cette situation a pesé sur le revenu des ménages, au bénéfice des services Buy Now Pay Later, une offre de plus en plus attrayante.
Dans le même temps, les efforts du gouvernement saoudien pour promouvoir les activités sportives et l'exercice sont susceptibles de renforcer la demande en chaussures de sport et accessoires d'inspiration sportive, à la fois pour une utilisation directe dans l'exercice et indirectement, car les consommateurs se familiarisent davantage avec les marques et les produits axés sur le sport. Cette tendance devrait influencer les futures collections proposées par les spécialistes de la chaussure et des accessoires, ainsi que leurs campagnes marketing.
Projection des ventes par sous-segment
Estimations des ventes par sous segment entre 2020 et 2025 (projection)
Opportunités pour l'offre française
Les saoudiens plébiscitent les concepts et technologies innovants pour proposer de nouvelles expériences, attirer les jeunes consommateurs et devenir une destination régionale de shopping. Les technologies permettant d'optimiser, améliorer et changer l'expérience client sont très appréciées. Le nombre de centres commerciaux dans le Royaume est en pleine expansion, et s'enrichit avec des divertissements pour tous les âges (Arena esport, parcs à thèmes, activités temporaires, restaurants internationaux, etc.). On y trouve les produits moyen/haut de gamme, mais aussi le segment Luxe avec des lieux dédiés tels que ViaRiyadh.
Privilégier les produits de luxe, précurseurs (les saoudiens suivant beaucoup les dernières tendances), l'Athleisure encouragées par la croissance de la pratique sportive chez les jeunes et les femmes, stimulant la demande pour les marques telles que Adidas, Nike et Puma, et encourageant d'autres marques à produire des chaussures d'inspiration sportive. Avec le développement de l'industrie locale, les technologies liées à la création et à la production d'habits et les formations sont très recherchées.
Source :
Fashion Commission, Rapport 2023 The State of Fashion in the Kingdom of Saudi Arabia, Rapport Analysis of the KSA Fashion value chain and a future and fashion data hub (26/09/2023)
Responsabilité sociétale
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
L'approche traditionnelle est d'avoir un partenaire saoudien solide en JV ou en franchise capable de développer l'identité de votre marque sur le marché saoudien, où les consommateurs vont avant tout vers des marques déjà bien reconnues. Sur la base de l'ancien système d'octroi de licences du Royaume, qui exigeait des opérations de coentreprise dans le Royaume, les holdings de vente au détail détiennent souvent plusieurs licences de distribution de marques de luxe et moyen de gamme. Le système d'octroi de licences a changé pour permettre la propriété étrangère directe des opérations de vente au detail dans le but de devenir une destination majeure de shopping de mode. Ne pas négliger l'importance de la communication à adapter aux spécificités locales, les pop-up et concepts stores, évènements de lancement, etc.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Pour réduire le chômage des saoudiens, l'Arabie saoudite "saoudise" progressivement les emplois dans la vente au détail. Les entités étrangères en Arabie saoudite sont autorisées à détenir une participation de 100% dans les secteurs du commerce de détail et de gros. Récemment, le Conseil des ministres saoudien a autorisé les sociétés étrangères à investir et à détenir une participation à 100% dans le commerce de détail et de gros secteur commercial. Pour des raisons religieuses, il existe des interdictions formelles à l’importation de certains produits, et certains articles sont soumis à autorisation. Une directive récente des douanes saoudiennes rappelle l’obligation d’inscrire le nom du pays d’origine sur le produit et l’emballage, qui doit être gravée, cousue ou imprimée, et ne doit pas pouvoir être enlevée.