Les fondamentaux
Le marché italien est évalué à à 23,4 Mhl en 2022 (- 0,4 %) pour un total de 16,3 Mds EUR (+ 4,7 %), ce qui en fait le 2e pays consommateur de vins au monde derrière les USA et devant la France.
En 2022, 30,8 % des ventes en volume et 52,1 % en valeur ont été réalisées dans le CHR. Dans la grande distribution, l’offre en GMS est très vaste avec une domination des vins italiens, et une demande surtout locale et régionalisée, liée au terroir d’appartenance.
En ce qui concerne les spiritueux, le marché est évalué à 129,6 Ml en 2022 (+ 7 %) pour un total de 9,2 Mds EUR (+ 19 %). Les parts respectives des marchés On et Off Trade s’élèvent à 52,1 % et 47,9 % en volume et de 85,9 % et 14,1 % en valeur. Les spiritueux blancs tels que gin et tequila, ainsi que vodka et rhum continuent de bénéficier de la tendance favorable à la mixology. Ce segment tend par ailleurs à s’orienter également vers des cocktails à plus faible teneur en alcool.
Le marché de la bière s’est élevé en 2022 à 17,3 M hl avec une consommation moyenne de 33,7/habitant (+ 6 %).1/3 de la bière est distribué On trade.
La tendance est favorable aux produits d'apéritif notamment les pré-mix et les apéritifs peu ou pas alcoolisés.
L’attrait des vins cultivés selon une viticulture durable, biologiques et biodynamiques tend à s’essouffler notamment dans la grande distribution, où les consommateurs sont plus attentifs aux prix, en raison notamment de l’inflation et de la conséquente baisse du pouvoir d’achat.
Opportunités pour l'offre française
La France reste une référence incontournable en ce qui concerne les vins importés embouteillés et notamment les AOP tranquilles. Les cuvées de Champagne Prestige et Brut Millésimés sont bien valorisés sur ce marché caractérisé par une recherche de l’excellence de la part des consommateurs.
L’offre française de spiritueux pourrait bénéficier de la tendance favorable à la mixology en proposant des produits de qualité, innovants, y compris en termes de communication, et complémentaires de l’offre de Cognac et Armagnac.
Des opportunités dans le secteur CHR, en particulier auprès d’opérateurs souhaitant diversifier leur portefeuille avec des spécialités internationales, peuvent exister pour les bières artisanales et les cidres biologiques.
Source :
Euromonitor, GTA – S&P Global (24/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
De manière générale, il est essentiel de se différencier de l’offre locale et de proposer des vins, spiritueux, bières et cidres de qualité, associés à un packaging attractif et à un récit authentique, alliant tradition et modernité.
Les consommateurs italiens, notamment les plus jeunes, sont attentifs aux méthodes de production employées, avec une sensibilité accrue pour les vins issus de productions durables, respectueuses de l’environnement.
Il est également important de se différencier en termes de communication et de design du packaging, notamment en ce qui concerne le Champagne et les spiritueux. L’aspect esthétique, qui se doit d’être moderne tout en étant élégant et éloigné de toute approche tape-à-l’œil, est en effet primordial en Italie.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
En avril 2023, à l’occasion du salon Vinitaly, la section italienne de PIWI International a été fondée avec pour objectif de promouvoir les vins obtenus à partir de cépages résistants aux maladies fongiques et de valoriser les actions mises en place par les régions du nord de l’Italie et en particulier le Trentin-Haut-Adige, la Vénétie, le Frioul-Vénétie-Julienne, la Lombardie et le Piémont.
76 variétés sont actuellement inscrites au Registre National, 2 opérateurs proposent des plants de vigne PIWI et 189 producteurs commercialisent des vins issus de ces cépages, pour un total de plus de 300 étiquettes.
A ce jour, 8 régions italiennes autorisent la culture de cépages PIWI, appelée à s’étendre à l’ensemble de la péninsule et permettant la diffusion d’une viticulture plus respectueuse de l’environnement et moins dépendante des phytosanitaires.
Labels et certifications
Les vignes biologiques s’étendent sur 133 000 ha (dont 31 000 ha actuellement en conversion) soit 19,6 % du vignoble italien. Sicile, Toscane et Pouilles sont les régions leaders dans la vitiviniculture biologique concentrant près de 60 % de la surface du vignoble biologique en Italie.
En complément de la certification biologique européenne, il existe depuis une dizaine d’années une certification spécifique à l’Italie, créée par l’AIAB, Association Italienne de l’Agriculture biologique, plus limitative et exigeante en termes de critères d’attribution.
Dans le segment des vins biodynamiques, la certification Demeter est également présente.
Source :
ISMEA, presse spécialisée, échanges avec opérateurs locaux (24/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Pour réussir à développer sa présence sur le marché italien, il est recommandé de s’appuyer sur un importateur italien, spécialisé, au rayonnement national ou régional. On note que dans le secteur vinicole, de grands producteurs italiens de vins complètent parfois leur gamme avec quelques vins français, en commençant généralement par l’importation de Champagne.
En ce qui concerne les spiritueux, les principaux interlocuteurs des aspirants exportateurs sont les importateurs-grossistes.
Pour la bière, le profil d’importateurs spécialisés est également à privilégier.
Il est conseillé de démarrer la prospection par le nord et le centre du pays, davantage sensibles à l’offre française de vins et spiritueux.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
La réforme de la PAC publiée en décembre 2021 est entrée en vigueur le 1er janvier 2023 et a notamment apporté des modifications au niveau de l’étiquetage des produits alimentaires, maintenant régi par le Règlement UE 2021/2117.
Les emballages circulant en Italie doivent porter l’indication du code alphanumérique identifié du matériau d’emballage spécifique et les méthodes de tri. Il est également devenu obligatoire d’indiquer sur les emballages la liste des ingrédients du produit concerné et sa valeur calorique.
Niveau de taxation
La TVA appliquée aux vins, spiritueux, bières et cidres est de 22 %.
Les accises sur le vin sont nulles, pour les spiritueux, elles s’élèvent à 1035,52 EUR/hl AP, et pour la bière à 2,99/hl et /degré Plato. Les accises sont réduites de 40 % pour la bière commercialisée par des micro-brasserie et de petites brasseries nationales produisant moins de 10 000 hl de bières/an.
Sur les produits intermédiaires, les accises sont de 88,67 EUR/ ha AP.
Source :
Règlement UE 2021/2117 (24/07/2024)