Résurrection est le terme adéquate pour définir le retour aux bénéfices (+48,7 M USD) du fameux détaillant de vêtements, Esprit Holdings ltd, après plusieurs années de mauvaises gestions, de pertes financières (-52,9 M USD), de chaises musicales (trois PDG successifs en dix mois) et, in fine, de la fermeture de 56 magasins physiques en Asie (en dehors de la Chine Continentale).

Dotée d’une nouvelle équipe de direction, cette enseigne semble finalement retrouver un rythme de croisière, portée par une nouvelle stratégie mieux ciblée. Il suffit de consulter le rapport financier de l’entreprise de ces 6 derniers mois, la reprise des activités s’affirme clairement avec une marge brute en croissance de +7% par rapport à l’exercice précédent et 1,06 Mld USD de ventes totales. En 2021, Esprit a enregistré un revenu de 7,9 Mld USD (8,31 Mld HKD).

Depuis son arrivée en septembre dernier, le nouveau PDG, William PAK, a mis l’accent sur le déploiement du commerce électronique en Asie et une réorganisation profonde de la structure de communication interne d’Esprit : « à tout moment, différents départements à différents niveaux pouvaient se parler librement sans l'ancienne communication hiérarchique, et cela a beaucoup aidé ». Identifier également les bons canaux de vente, pour atteindre les jeunes consommateurs d’aujourd’hui, en développant l’expérience d’achat, fait partie intégrante de la stratégie. Cela n’est pas nouveau me diriez-vous. Toutefois, ce détaillant (Esprit) de renom international doit impérativement séduire cette jeune clientèle, exigeant de se mettre au même diapason qu’eux, en exploitant les canaux numériques, les réseaux sociaux et bien au-delà, comme le souligne l’expert Yew Hong Koh (partenaire conseil -Deloitte Chine) :  « il ne s'agit pas seulement des magasins physiques ou du commerce électronique, il s'agit désormais d'utiliser plusieurs canaux.».  

A cet effet, en 2022 un programme de magasins éphémères dans différents quartiers de Hong Kong, accompagné d’une trentaine de collections capsules de l’année sont déjà planifiés. De même, adhérer aux préoccupations écologiques et durabes des milléniaux est vraiment prise en compte par l’équipe dirigeante d’Esprit et sera déployée à tous les niveaux de l’entreprise. L’utilisation de fibres biodégradables et des colorants naturels sont déjà la norme dans la production de vêtements.

Un exploit face à une conjoncture économique fragilisé, avec une baisse des ventes au détail de -7,6% en glissement annuel au premier trimestre 2022, mais a fourni des opportunités à ceux qui ont su se repositionner. L’ouverture du site de vente en ligne d’Esprit à Hong Kong et à Séoul en 2021, accompagnée d’une série de collections capsule spécifique à l’Asie, est prometteur.

Basée et cotée à la bourse de Hong Kong (00330), Esprit continue de consolider ses marchés en Asie et au-delà, suivant le principe de « fournir le bon produit au bon consommateur au bon moment ».

Source : 23/04/2022– Arthur Parkhouse – South China Morning Post