Si les ventes au détail des segments habillement et chaussures ont enregistré une croissance de 15% en valeur en 2021, le segment de la mode masculine s’oriente inexorablement vers un style chic décontracté à l’esthétisme minimaliste, au détriment des costumes classiques. Le télé-travail et l’absence de festivités ces deux dernières années ont changé les modes de consommation de la gent masculine hongkongais. Privilégiant les vêtements plus confortables, multifonctionnels et unisexe, les hommes ont laissé au placard leurs costumes et autres pièces de confection sur-mesure, bien moins prisés aujourd'hui. Plus adapté pour une nouvelle clientèle (GenZ), enclin à personnaliser leur style via les boutiques indépendantes de vêtements et les stylistes locaux, le code vestimentaire décontracté ne renoncer pas à ce savoir-faire traditionnel.

A l’exemple de la marque locale de vêtements pour homme, Demo , qui a été créée en 2015 par deux anciens étudiants hongkongais passionnés par la mode, Mite Chan et Derek Chan. Lors de leur première participation à Paris fashion week en 2016, les deux compères comprennent rapidement qu’un réajustement de leurs collections dans un style plus décontracté et élégant est nécessaire pour élargir leur clientèle masculine. Influencé par quelques grandes créatrices de mode comme Vivienne Westwood, réinterprétant l’héritage britannique au goût du jour, ou encore Coco Chanel, pour une mode libérée et assumée, Mite Chan a développé son propre style vestimentaire unisexe sur un terrain encore peu exploré localement.

Ainsi la collection printemps/été 2022 de Demo est inspirée par la diversité vestimentaire de l’acteur japonais des années 70, Kenji Sawada, avec des tenues unisexes aux nuances de teintes, du noir au blanc, comme l’explique Mite Chan : « Il nous a fallu un certain temps pour réaliser qu'il y avait une demande pour des vêtements plus neutres, qui n'étaient ni Abercrombie & Fitch, ni streetwear. La couture fait un retour.». L’approche esthétique de la collection se dessine tant dans les formes, que dans la sélection des matières et les détails apportés à la confection, avec des chemises blanches perlées ou encore des pantalons/jupes drapées et monochrome.

L’hommage à l’artisanat et aux techniques traditionnelles de confection est le leitmotiv des deux fondateurs, qui ne se lassent pas d’acquérir le savoir-faire des confectionneurs multiculturels  : « Nous mettons l'accent sur le classique contemporain car, malgré nos approches de conception contemporaines, nous utilisons également des méthodes et des silhouettes traditionnelles, c'est donc un mariage du nouveau et de l'ancien.», renchérit Mite Chan. Chaque pièce de la collection est réalisée à la main dans l’atelier de Demo. Cela exige d’être méticuleux et de prendre le temps pour un travail bien fait, comme l’a bien perçu leur clientèle VIPs. Une partie de la dernière collection, « Métier »  propose des pièces plus extravagantes et voyantes, qui rencontre un grand succès chez la clientèle de longue date de Demo. Surprenant alors même que les festivités et soirées n’ont pas repris. Un retour aux sources, d’après les commentaires des familiers de la marque.

Comptant parmi ses fans des célébrités locales comme les chanteurs Hins Cheung et Kenny Kwan, ou encore Mirror, les ventes de Demo ont explosé en 2021. Ce n’est que le début selon les dirigeants de la marque. L’ère des réseaux sociaux et la proximité virtuelle avec les clients durant la pandémie ont consolidé son activité  conclu Mite Chan « les difficultés créent toujours des opportunités ».

Source : 22/04/2022 – Jeremy WONG – Prestige