Le paysage de la beauté en Asie du Sud-Est est très diversifié : des entreprises nationales se sont implantées et ont façonné le paysage de la beauté, comme Wardah en Indonésie, Cathy Doll en Thaïlande ou Skin Inc à Singapour. Mais les nouvelles DNVB (Digital Native Vertical Brands) ouvrent désormais la voie au succès local. Leur force réside dans leur capacité à saisir rapidement ce qui fait le buzz et le traduire en lancement rapide de produits pour devancer la concurrence.

Mais il y a une chose que ces marchés de la beauté ont en commun : l'essor des marques locales. 

Différents facteurs expliquent le succès des marques locales aujourd'hui :

Tout d’abord, l’éducation des consommateurs et la concentration sur les ingrédients vedettes et tendance est une raison essentielle. Par exemple, la marque Est Lab, basée à Singapour, explique son succès par le regain d'intérêt pour les routines de soins sophistiquées et l'utilisation d'appareils à domicile. Ayant compris que les consommateurs singapouriens avaient besoin de soins pour la peau extrêmement luxueux, mais également efficaces, ils ont lancé une nouvelle marque appelée Heure Beauty, basée sur une technologie de pointe.

Ensuite, il y a une concentration sur l'innovation de pointe et l'efficacité prouvée pour les marques haut de gamme. On pourrait considérer que l'Asie du Sud-Est est avant tout un marché de cosmétiques abordables puisque de nombreux consommateurs considèrent les promotions et les remises en ligne comme un facteur principal pour l'achat d'un produit.

Enfin, le maquillage en Asie du Sud-Est se caractérise par une identité unique. Les différentes stratégies illustrent la montée en puissance des marques locales, parfois au détriment des marques internationales implantées localement. Cependant, l'influence des tendances du marché nord asiatique (Corée, Japon, Chine) reste massive, en termes de formats, de textures, de routines et d'usages.

Source : « Héloïse Lefebvre, 31/01/2023, Premium Beauty News » 

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