1. L’Autriche : Un fort pouvoir d’achat et une industrie agroalimentaire développée

Avec ses 9 M d’habitants, l’Autriche se caractérise par une économie dynamique et un fort pouvoir d’achat. Le PIB par habitant de l'Autriche à 39 280 EUR s'est positionné à la 5^e place de l’Union européenne en 2021. Cela se ressent d’ailleurs sur les habitudes de consommation des Autrichiens qui prêtent une grande attention à la qualité des produits. Les produits alimentaires biologiques, par exemple, sont plébiscités et ont généré environ 830 M EUR de chiffre d'affaires en 2021 dans la grande distribution.

L’industrie agroalimentaire autrichienne est constituée de plus de 200 entreprises et a engendré un chiffre d'affaires de plus de 10,8 Mds EUR en 2021. Les industries les plus présentes en Autriche sont les brasseries, les industries de produits carnés, de produits sucrés et de boissons sans alcools (jus de fruits, eaux minérales, boissons énergisantes). Parmi elles se cachent de véritables champions nationaux tels que Red Bull fondé en 1980, Manner, producteur de gaufrettes, ou Wiesbauer, entreprise traditionnelle de produits carnés.

2. Produits finis : l’innovation s’intègre dans les tendances de fond du marché alimentaire autrichien

Produits végans

Si la tendance n’est pas nouvelle, le marché végan est considéré comme un marché en expansion en Autriche. En 2021, ce sont près de 11 % des Autrichiens qui déclaraient être végétariens ou végans, et cette tendance devrait perdurer car 30 % des Autrichiens en 2022 ont indiqué avoir réduit leur consommation de viande.

En réaction, grandes surfaces et Horeca étendent leur offre d’alternatives aux produits carnés et laitiers. En septembre 2022, Rewe International a par exemple ouvert son tout 1^er magasin Billa Pflanzilla avec une offre 100 % végan. Au total ce sont plus de 2 500 produits qui sont proposés à la vente dont 600 produits en exclusivité, provenant de nouvelles start-ups de la Foodtech.

Les entreprises ont bien compris l’engouement pour ces produits et développent une offre spécifique à l’image de Revo Food, entreprise viennoise qui propose des alternatives végétales aux poissons et fruits de mer. "Imprimés 3D", ces produits végans sont maintenant disponibles dans plusieurs chaînes de magasins dont Billa.  

Produits sains et superfood

Parmi les produits innovants, on retrouve également la tendance à la « superfood » et l’attention portée aux apports nutritifs des produits. Les aliments comme les baies de goji, le maté, l’açai ou encore les graines de courge qui apportent vitamines, antioxydants ou protéines, se développent aussi bien dans l’alimentaire que dans les boissons. L’entreprise de soda autrichienne Almdudler propose depuis peu une adaptation de sa recette traditionnelle à base de plantes, très populaire en Autriche, avec l’ajout de maté et guarana. Les aliments « superfood » vont en fait souvent être utilisés par les marques pour rajeunir certains produits.

Produits respectueux de l’Environnement

Les produits innovants considérés comme respectueux de l’Environnement sont aussi mis en avant dans les rayons.

Le bio est clairement une tendance dans laquelle s’intègrent de nombreux produits innovants souhaitant percer sur le marché autrichien. L’Autriche est d’ailleurs le 1^er pays de l’Union européenne en termes de surface agricole utilisée bio. Le panier moyen dédié aux produits biologiques est l’un des plus élevés d'Europe, des MDD existent d'ailleurs depuis plus de 30 ans, ce qui en fait un pays pionnier en la matière.

Le bien-être animal pousse également les acteurs à innover, que ce soit en proposant des produits végans ou en mettant en avant des améliorations de ce point de vue. La grande distribution propose ses propres MDD dédiées au bien-être animal. Les consommateurs autrichiens y sont particulièrement sensibles, et habitués. L’Autriche a en effet été l’un des premiers Etats européens à bannir l’élevage de poules pondeuses en cages dites aménagées. De même, l’Autriche protège une méthode de production du lait nommée Heumilch (littéralement traduit par lait de foin). Protégé par le label « spécialité traditionnelle garantie », ce mode d’élevage et de production est plus vertueux en termes de bien-être animal (nombre réduit d'animaux par élevage, alimentation plus qualitative, au moins 120 jours / an en extérieur, etc). Et les produits Heumilch sont très présents dans les rayons autrichiens. La majeure partie des produits innovants cherche donc à signaler un engagement particulier dans ce domaine.

Enfin, le gaspillage alimentaire est un autre sujet de fond dans lequel s’intègrent de nombreux produits innovants. Le discounter HOFER a par exemple lancé sa marque Rettenswert, en coopération avec l’entreprise Unverschwendet. L’objectif est d’utiliser des fruits et légumes invendables pour produire purées, compotes et pestos, et d’ainsi lutter contre le gaspillage alimentaire.  

Le local pousse l’innovation

Par ailleurs, quoiqu'encore produits de niche, les produits dits « local exotics » permettent aux détaillants de se démarquer, le patriotisme alimentaire s’étant fortement accru depuis la pandémie de Covid-19. La régionalité est particulièrement mise en avant et, si cette tendance est présente depuis longtemps, elle touche désormais des aliments exotiques tels que le wasabi, les agrumes, le gingembre ou le riz, que des producteurs autrichiens se mettent à commercialiser. Ces produits sont très souvent associés à la tendance bio.

Les consommateurs restent néanmoins frileux face aux innovations fortes

Mais l’Autriche reste tout de même sur la retenue quant à l’arrivée de nouveaux produits particulièrement innovants ou étrangers à la culture nationale. A titre d’exemple, les burgers aux insectes de Zirka ont été commercialisés dans les magasins Billa ou encore sur le site en ligne Gurkel. Mais faute d’avoir trouvé leur public, les produits sont maintenant déréférencés de Billa.

La GD autrichienne se positionne comme soutien de l’innovation alimentaire

A noter que la grande distribution met souvent à l’honneur les produits de la Foodtech dans ses magasins.

En septembre dernier, Billa (groupe Rewe) a par exemple organisé dans un de ses magasins haut-de-gamme de Vienne (Billa Corso), un dîner constitué intégralement de produits de startups. Billa a aussi développé un incubateur de startups avec le projet du « startups ticket ». Cette initiative lancée par Billa, Erste Bank et clever clover, offre la possibilité aux entreprises d’être conseillées, d’obtenir des financements pour le développement de leurs produits, ainsi qu’une aide à la commercialisation dans la grande distribution. Cette initiative amènerait de nouveaux concepts dans les magasins qui cherchent à se différencier par l’innovation. 

Spar a aussi lancé un programme similaire depuis 2018 appelé « Young & urban » qui aide les entreprises ayant des innovations à commercialiser leurs produits à l’image des produits végans de la marque Planted qui sont commercialisés dans les enseignes Interspar, Eurospar et Spar en Autriche.

3. Distribution : le numérique à l’origine de nouvelles expériences ?

Encore de niche, le e-commerce se développe

Même si le e-commerce alimentaire ne représente en Autriche encore que 2 % des ventes (2021), le secteur a connu une très forte hausse avec la pandémie de Covid-19 et devrait continuer de croître selon Monsieur Kofler, Conseiller en stratégie et transformation digitale (cabinet Strategy& Österreich). Selon lui, le e-commerce devrait représenter plus de 10 % des ventes du secteur alimentaire en 2030 dans la zone DACH (Allemagne, Autriche, Suisse). Un frein peut en être la haute densité en magasins de proximité dans les grandes villes, qui réduit l’avantage concurrentiel comparatif du e-commerce.

Les géants de la distribution (Billa, Spar, Hofer) ont déjà lancé leur plateforme en ligne avec livraisons directement chez le consommateur.

Dans la même lancée, de nouveaux acteurs de la distribution ont vu le jour à l’image de Gurkerl (groupe tchèque Rohlik) ou Mjam. Originellement positionnée sur la livraison à domicile de restauration hors-foyer, Mjam permet désormais la livraison des courses.

L’entrée du numérique est tout de même à nuancer en Autriche pour les plateformes de livraison, car le marché semble déjà saturé et des acteurs comme Flink, très populaire en Allemagne, ou Jokr, ont récemment décidé de cesser leur activité en Autriche.

De timides initiatives en matière d’expériences de consommation

Quelques initiatives voient le jour dans l’Horeca. Conçu en Autriche, le « Twist & Tender » est par exemple un robot amené à s’implanter dans les bars, et à y délivrer des cocktails réalisés suite à une commande sur application. Le restaurant Hilton Vienna Plaza propose de son côté l'animation culinaire « le petit chef » qui projette sur la table un personnage animé préparant les plats projetés dans les assiettes des clients, avant que ceux-ci n’arrivent réellement.  

En termes de distribution, M. Kofler (cabinet Strategy& Österreich) souligne par ailleurs les opportunités offertes par le Metaverse et l’intelligence artificielle pour offrir de nouvelles expériences clients, améliorer les conseils promulgués, etc... Néanmoins, les acteurs autrichiens ne semblent pas encore s’en saisir.

De même, les points de vente avec des caisses automatiques (en plus des caisses « classiques ») se développent mais dans une envergure encore modeste. Ainsi, la grande distribution autrichienne reste encore en retrait face à ces nouvelles technologies, plus centrée sur sa stratégie de commerce de proximité et sur des évolutions liées aux aspects de durabilité.

4. Les emballages font également face à diverses transformations

Enfin, les emballages jouent un rôle clé en ce qui concerne l’innovation dans le secteur alimentaire autrichien. Ils mettent en effet en valeur l’ensemble de ces tendances et se veulent transformés pour répondre à de nouvelles attentes.

La tendance est à la réduction du plastique, portée par de nombreux consommateurs. Nombreuses sont les entreprises autrichiennes des IAA qui font évoluer leur packaging en ce sens : remplacement du plastique par le carton, plastiques biosourcés, emballages skin, …

Mais la grande distribution n’est pas en reste. L’ensemble des acteurs propose des plans d’action dédiés à l’évolution de ses emballages.

Les produits à base de nouveaux aliments comme la superfood, les aliments végans ou encore les boissons ready-to-drink se différencient également par des packaging très graphiques et colorés. ​​​​​​​

Et la France dans tout cela, peut-elle tirer son épingle du jeu face à la concurrence internationale, et au rapport prudent des consommateurs autrichiens vis-à-vis de l’innovation ?

L’Autriche n’est pas seulement un pays intéressant en termes de pouvoir d’achat et d’innovation, mais aussi parce qu’elle importe un grand nombre de produits, notamment de pays de l’Union européenne. La France fait toutefois face à des pays concurrents, fournisseurs de l’Autriche, et dynamiques dans le secteur de l’innovation. L’Allemagne est le principal fournisseur de l’Autriche et l'un des premiers acteurs dans la Foodtech en Europe. Les importations de produits allemands totalisent plus de 30 % des produits alimentaires importés en Autriche en valeur. Les 2 pays sont proches d’un point de vue culturel et suivent des tendances alimentaires similaires comme pour la nourriture biologique, végane ou encore les superfoods. Plusieurs acteurs majeurs de la grande distribution en Allemagne tels que REWE International, Lidl ou Aldi-Süd, sont des acteurs majeurs en Autriche, facilitant l’arrivée de produits innovants allemands sur le marché. A noter, par exemple, le succès de la Start-up Foodspring qui propose des préparations aux protéines pour le sport ou Just Spices qui propose des mélanges d’épices. En outre, parfois frileux quant à l’innovation, les consommateurs peuvent se voir rassurés par une innovation issue d’Autriche ou d’Allemagne.

Cependant, il peut y avoir des opportunités pour les produits français. Dans le secteur de l’alimentaire, l’Autriche a importé plus de 388 M EUR d’aliments de France en majorité du vin et autres spiritueux, mais aussi des produits de boulangerie et des fromages en 2021. Les produits français sont également reconnus par les Autrichiens comme étant de bonne qualité et résultant d’un savoir-faire particulier dans certains segments, offrant des opportunités aux produits innovants de ces secteurs comme le fromage (alternatives vegan, …). De plus, la France est, au sein de l’Union européenne, l’un des leaders de la Foodtech et elle dispose d’une offre variée dans l’agroalimentaire.

Sources : Bureau Business France de Vienne, 02/2023 ; Wko, 02/2023, www.wko.at ; Statistik Austria, 01/01/2023, www.statistik.at ; Ama marketing, 16/02/2023, www.amainfo.at ; Magdalena Kranabitl, 05/2022, Regal ; Herbert Schneeweiss, 05/2022, Regal ; Christina Griesser, 09/2022, Regal ; Herbert Schneeweiss, 09/2022, Regal ; I5invest, 05/2022, www.europeanunicorn.com ; Anna Caroline Kainz, Vedran Pilipovic, Yasaman Hasani, 01/11/2022, Der Standard ; Revo Food, 27/02/2023, www.revo-foods.com ; OTS, 24/02/2021, www.ots.at ; Conférence de presse Hofer, 19/10/2022, www.hofer.at ; Marlene von Dallwitz, 07/02/2022, Falstaff ; Christina Grießer, 07/12/2022, Cash ; Margaretha Jurik, 29/11/2022, Cash ; Spar, 27/02/2023, www.spar.at ; Ferdinand von Vopelius, 03/02/2023, Falstaff ; Christin Pogoriutschnig, 26/01/2023, gastro.news ; medianet, 07/07/2022, www.medianet.at ; Spar, 27/02/2023, www.spar.at ; GTA connect, 27/02/2023, Bureau Business France, 28/02/2023