Il n’est désormais plus étrange pour un homme en Corée du Sud de prendre soin de son hygiène et de son apparence . En effet, Jimin, membre des BTS, Kai membre des EXO ou l’acteur Park Seo-joon ont porté des colliers de perles, du vernis ou des vestes extravagantes. Grâce à leur influence, les stéréotypes séparant hommes et femmes disparaissent peu à peu. 

Cette tendance masculine a permis d’augmenter les ventes de cosmétiques mais également au segment du marché de la beauté genderless (sans genre) d’émerger. Cette tendance est déjà présente depuis quelques années dans les évènements modes tels que la Fashion Week de Séoul, où est présenté un style respectant l’individualité de chacun et restant neutre, c’est-à-dire sans caractéristique de genre. 

Le magasin de produits de santé et de beauté Olive Young a notamment annoncé le 23 mars dernier, que les achats des clients masculins ont augmenté en moyenne de 20 % ces trois dernières années, insistant sur le fait qu’ils investissent désormais dans leur apparence, allant au-delà de produits cosmétiques de base. En effet, maquillage, coloration, soin des cheveux et du corps, etc. Les hommes n’ont plus peur de s’exprimer. Le maquillage a par exemple vu ses ventes croître de 34 % en une année, dans les produits à sourcils, les fonds de teint, les crèmes solaires ou encore les fards à paupières colorés. 

Les magazines de mode s’emparent également de cette mode et présentent des stars coréennes aux looks sophistiqués et libérés de tout cliché genré. Nike a ouvert son premier magasin Nike Style en juillet 2022 dans le quartier de Hongdae de Séoul, où ils utilisent cette mode en ne distinguant pas les produits pour hommes et femmes, et en proposant des articles qui conviennent au corps de chacun plutôt qu’à leur genre. 

Le maquillage, les accessoires, les cosmétiques ou la mode représentent aujourd’hui, pour les Coréens, une manière de s’exprimer, de se rendre beau et de mettre en avant son individualité. 

The Korean Herald / 23/03/2023