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Le supermarché en ligne chinois Ochama (contraction de « omnichannel amazing ») arrive aux Pays-Bas. Ochama, filiale du géant chinois de la vente en ligne JD.com (numéro 2 de l’E-Commerce en Chine derrière Alibaba) est active aux Pays-Bas dans les villes d’Amsterdam, Utrecht, Leiden et Rotterdam depuis 6 mois et souhaite conquérir l’Europe à partir des Pays-Bas.
Quel est le principe ? Les clients commandent en ligne et peuvent soit se faire livrer à domicile, soit récupérer leurs achats dans quatre points de collecte à Amsterdam, Rotterdam, Ultrecht et Leyden.
Il est proposé aux consommateurs d’acheter sur une application ou le site web leurs produits, aussi bien alimentaire que non alimentaire (high-tech et équipement de la maison), et de venir dans la journée les retirer en magasin (7 000 références sont pour l’instant disponible).
La récupération de la commande se fait en moins de deux minutes sur des stations de retrait mécanisées et robotisées avec un code-barre. Le produit sera ensuite apporté sur un tapis roulant. En effet, ce sont des véhicules autonomes et des bras robotiques qui se chargent de la préparation et du tri des commandes. La formule promet aux clients de pouvoir retirer leurs commandes en ligne le jour même.
La différence par rapport aux autres offres du marché se joue donc sur la largeur de l’offre et aussi dans l’aspect "fun" du retrait de commandes. Un magasin qui combine online et offline, alimentaire et non-alimentaire, avec un retrait ou une livraison à domicile.
Les boutiques d’Ochama ne servent pas uniquement de point de retrait, il y a également un espace de présentation de produits, façon showroom. Le concept s’affranchit des linéaires classiques et peu esthétiques pour créer des ilots de produits. En revanche, tous les achats passent par l’application ou le site mobile.
Avis sur les supermarchés 2.0 :
Cependant, l’enseigne Ochoma rencontre de plus en plus de problèmes et l’enseigne n’a pas été bien accueillie en raison de sa technologie robotique. L’enseigne, qui s’adresse principalement aux consommateurs chinois basés en Europe, peine à séduire une nouvelle clientèle locale.
Pour certains, le problème tient à ce qu’il n’y a pas beaucoup de personnel impliqué (peu d’employés et aucun caissier en vue) car tout est préparé par des robots dans les magasins. Les interactions humaines sont limitées et, même s’ils sont programmés pour être conviviaux, les robots n’offrent pas la même expérience d’achat personnalisée qu’un employé humain.
Toutefois, ce concept tendance répond à la montée des achats e-commerce et vient aussi apporter une autre façon de faire ses achats tout en améliorant la partie retrait de la commande. Il illustre l'émergence ou le renforcement des solutions pour industrialiser la distribution en point de retrait et pour créer de nouvelles expériences clients.
Le service chez Ochama est principalement assuré par des robots. Un entrepôt autonome se charge de réaliser les commandes, avec une capacité de 15 000 colis par jour. Il utilise des AGV, sortes de navettes autonomes comme chez Amazon Logistics, et des bras robotisés ainsi que des outils de pilotage complexes que JD.com a déjà bien étrennés en Chine. Les produits retirés en point de retrait sont conditionnés dans des bacs plastiques ou en carton pour une livraison à domicile. Cette gestion robotisée, sans personnel, doit permettre à Ochama d’afficher des prix inférieurs au marché d’environ 10 %, annonce JD.com. Il est important de noter que la robotisation dans les points de vente au détail peut prendre différentes formes, allant de l’automatisation partielle à une automatisation complète. La décision d’adopter ou non la robotisation dépendra des objectifs des retailers mais également des considérations éthiques, économiques et sociales.
Près d’un tiers de la population mondiale achète désormais en ligne. Les Néerlandais sont les plus grands consommateurs en ligne d’Europe. À un pays près, les Pays-Bas jouissent même du climat le plus favorable au monde pour l’e-commerce.
Reste désormais à voir si Ochoma rencontrera un franc succès dans ce pays, ce qui jouera probablement un rôle dans leur installation ou non dans d’autres pays européens. La difficulté à attirer et fidéliser une clientèle hors de son pays d’origine est patente: même le mastodonte Américain Amazon à été forcé d’interrompre le déploiement de ses magasins Amazon Fresh sur le territoire britannique car ils n’ont pas réussi à convaincre la clientèle locale de tenter l’expérience du magasin sans caisse.
Sources :
https://www.retaildetail.be/fr/news/general/les-pays-bas-parmi-les-leaders-mondiaux-de-le-commerce/
https://siecledigital.fr/2022/01/12/ochama-magasin-pays-bas/