Cette mesure prise par Lidl représente une baisse de 23 % du prix des produits végans Vemondo, et le but est d’inciter davantage de clients à se tourner vers une alimentation plus responsable. Cette petite révolution a été mise en avant par une campagne de communication « Du hast die Wahl » (tu as le choix), qui met habituellement l’accent sur la différence du prix entre les MDD Lidl et celui des marques nationales. Cette fois-ci, le prix est identique, mais pas l’origine des protéines des aliments.

« Même si cette décision a un coût pour le distributeur, il s’agit de donner véritablement la possibilité aux consommateurs d’acheter des produits plus durables », affirme Christoph Graf, directeur des achats du discounter. Il ajoute poursuivre en même temps les échanges avec les professionnels de l’agriculture et de l’élevage allemands pour améliorer la transparence sur la provenance des produits d’origine animale et les conditions d’élevage.

En effet, Lidl s’est fixé des objectifs clairs dans le cadre de sa stratégie protéines. Actuellement, seulement 11 % des protéines vendues sont d’origine végétale, et ce chiffre s’élève à 6 % pour les produits laitiers. L’objectif est d’atteindre d’ici 2030 20 % de protéines vendues d’origine végétales et 10 % d’alternatives végétales aux produits laitiers. Dans ses calculs, Lidl s’appuie sur la méthode du WWF et inclut dans les protéines végétales les produits Vemondo mais aussi les légumineuses et les fruits à coque. Lidl se base aussi sur les recommandations des scientifiques du Planetary Healthy Diet pour consolider sa gamme végétale et améliorer sa transparence sur les proportions de protéines animales ou végétales nécessaires dans l’alimentation.   

Plus globalement, le discounter mène une stratégie « Bewusste Ernährung » (alimentation consciente), et souhaite proposer à ses clients les meilleurs produits pour un mode d’alimentation plus durable et conscient, et ce au petit prix Lidl au travers de sa marque Vemondo. Lancée en 2020 et très populaire en Allemagne, Vemondo regroupe plus d’une centaine de produits végans. Par ailleurs, à l’occasion de promotions temporaires, Lidl propose jusqu’à 650 articles végans à petit prix dans ses rayons.

L’organisation Good Food Institute salue l’initiative de Lidl. Selon son représentant Ivo Rzegotta, le goût et le prix restent les critères déterminant l’achat des produits, et le discounteur empêche trop souvent les clients qui sont pourtant ouverts aux questions de durabilité d’acheter des produits végétaux.  

Suite à l’initiative de Lidl, les autres distributeurs sont eux aussi contraints de baisser leurs prix afin de rester compétitifs sur le segment des alternatives végétales. Ainsi, Aldi Süd a réduit ses prix sur 11 articles. Par exemple, le lait végétal de la MDD My Vay a baissé de 36 % et est vendu pour 0,95 EUR et le fromage frais végan est passé à 1,29 EUR, soit 50 centimes de moins qu’il y a encore quelques semaines. Les responsables d’Aldi Nord seraient encore en train de débattre à ce sujet. Penny a aussi baissé le prix de ses MDD végans pour rejoindre celui de Lidl.  

Lidl a donc, au moins pour un premier temps, défini le nouveau prix des articles végans. Dans un contexte de hausse des prix des produits d’origine animale, il sera difficile de les baisser davantage. Ce qui se joue, c’est aussi une bataille entre les distributeurs pour obtenir l’attention de consommateurs extrêmement sensibles au prix.  

Sources : Manfred Stockburger, Lebensmittel Zeitung, 11 octobre 2023. Manfred Stockburger, Lebensmittelzeitung, 16 octobre 2023. Marcus Arden, top agrar online, 17 octobre 2023. Food-monitor, 11 octobre 2023