Avec ses 23 714 hectares de domaines skiables et ses 2 648 remontées mécaniques réparties sur plus de 300 stations (dont la légendaire station tyrolienne théâtre de cette étape décisive de l'édition 2023-2024 de la Coupe du Monde de Ski), L'Autriche illustre parfaitement l’importance du secteur des sports d'hiver dans ce pays. Mais au-delà de ces chiffres impressionnants et de ce cadre idyllique, se trouve un élément peut-être plus remarquable encore : un dense tissu d'entreprises innovantes dédiées à la production d'équipements de ski, parmi lesquelles des leaders mondiaux comme Atomic, Fischer et Head Skis, toutes sollicitées par un marché national de skieurs passionnés. Au total, ce sont 12,6 Mds EUR de chiffres d’affaires et 6,7 Mds EUR de valeur ajoutée qui sont générés par leur intermédiaire. Ce secteur des sports d’hiver contribue largement au rayonnement du tourisme et des loisirs (13,1 % du PIB) et emploie plus de 5 % de la population active, vital pour l’économie autrichienne.

La résilience post-pandémique du marché autrichien de l’équipement de ski souligne la robustesse et la grande vitalité de ce dernier. Ainsi, au cours de la saison 2022-2023, le marché a rebondi avec la vente de 396 000 paires de skis, enregistrant une augmentation significative de 69,6 % par rapport à la saison 2022-2023. Ce bond en avant propulse l'Autriche au rang de troisième plus grand marché mondial du ski avec une part de marché de 10,8 %, derrière les Etats-Unis et la France. Par ailleurs, avec 355 000 paires écoulées et un volume de ventes presque doublé, le segment des chaussures de ski n’est pas en reste.

Cette relance de la vente de skis a permis au chiffre d'affaires total du secteur d’atteindre près de 300 M EUR – dont 80 % s’effectuent à l’export - marquant une progression de 61 %, et réparti de façon équilibrée entre skis - 60% - et chaussures - 40% - permettant de retrouver ainsi les niveaux de performance d’avant crise. Cette reprise met en avant la passion inébranlable des Autrichiens comme des touristes pour le ski, prouvant que la pandémie n'a été qu'une parenthèse dans leur attachement indéfectible à ce sport.

Les préoccupations mondiales liées au réchauffement climatique ainsi que le phénomène de « premiumisation » de l’activité de par l’augmentation des prix en général ne semblent pas altérer la passion que les vacanciers ont pour le ski, une tendance clairement mise en valeur par les statistiques de la Fédération autrichienne des remontées mécaniques. Ainsi, 50 millions de forfaits ski ont été enregistrés en Autriche pendant la saison 2022-2023, un chiffre stable depuis la saison 2000-2001.

Si les amateurs de l’Autriche – locaux comme étrangers - sont aussi sereins, c’est grâce à la qualité exceptionnelle des infrastructures à disposition. Selon une étude menée par le forum économique autrichien, l'Autriche a anticipé de manière particulièrement précoce l'enneigement artificiel, une stratégie qui lui permet aujourd'hui de garantir un enneigement optimal sur au moins 75% de ses pistes au niveau fédéral pendant toute la durée de la saison. Ce système d'enneigement s'appuie sur une utilisation intensive de l’énergie renouvelable, représentant 90% de sa consommation énergétique. L'étude révèle également que les pistes autrichiennes sont préparées à résister sans difficulté à un réchauffement climatique de +2 degrés Celsius, positionnant l'Autriche comme une destination de choix et une valeur sûre pour les prochaines saisons hivernales.

C'est dans ce contexte d'optimisme et de confiance généralisée dans la pérennité du modèle touristique hivernal autrichien que s'est tenue du 16 au 18 janvier la 111ème édition du salon professionnel ÖSFA. Reconnu comme le salon de référence pour les commerçants d'articles de sport, l'événement annuel a eu lieu à la Brandboxx Salzburg, espace B2B dédié aux articles de mode et d'équipements sportifs. Concentrant son exposition sur les articles de sport en plein air, le salon ÖSFA a été le lieu de rencontres d’une gamme étendue de produits et d’inventions issues tant de marques internationales renommées que de nouveaux acteurs du marché. L'attribution du ÖSFA Next Generation Award, moment phare de la manifestation, récompense le produit destiné à devenir un incontournable de la prochaine saison de ski, selon l’appréciation des professionnels du secteur. Ainsi, les chaussures Salomon SHIFT ALPHA BOA 130, distinguées par ce prix, illustrent la reconnaissance du design et de la performance à la française, soulignant par la même occasion le potentiel immense du marché autrichien pour les entreprises exportatrices.

De tels produits sont généralement distribués à travers les quelques 750 points de vente situés dans les régions touristiques. Bien que le paysage commercial compte des indépendants qui tirent leur épingle du jeu par le contact client et une offre plutôt haut-de-gamme en magasins, le marché est organisé autour de trois grandes enseignes : Sport 2000, avec 34 % de parts de marché, Intersport à 29 %, et Hervis à 14 %.

Au cœur de cet écosystème, la VSSÖ – association des fabricants et commerçants autrichiens d’articles de sport - joue un rôle central et stratégique. En tant qu'organisme de représentation et de soutien, la VSSÖ facilite non seulement la collaboration entre les fabricants d'équipements de ski et les détaillants, mais œuvre également à la promotion de la qualité et de l'innovation au sein de l'industrie. Elle est le moteur de l'excellence autrichienne dans le secteur des sports d'hiver, proposant des formations, des certifications, et des échanges de bonnes pratiques qui assurent la perpétuation d'un haut standard de qualité pour tous les produits et services offerts. Par ses actions de lobbying et ses programmes de développement, la VSSÖ contribue à la création d'un environnement propice à l'expansion économique, entre autres choses, des sports d’hiver en Autriche et du réseautage optimal de ses membres.

Qu’attendre pour le futur du secteur des sports d’hiver ? Une tendance se dessine : la location de skis gagne en popularité. 70 % des skis alpins vendus lors de la saison 2022-2023 ont ainsi été destinés à la location dans des magasins spécialisés, un chiffre qui n’était que de 60 % pendant la saison 2019-2020. Cette évolution s'explique par un changement d'attitude chez les skieurs, qui préfèrent désormais louer plutôt qu'acheter, motivés par des considérations écologiques, financières et le désir de tester différents modèles de skis.

Cette évolution ne manquera pas d'influencer les choix d'approvisionnement des distributeurs du secteur, et risque de se traduire par l’apparition dans les boutiques spécialisées de modèles différents de ceux qui y ont historiquement toujours eu leur place.

Sources : WKO, ÖSFA, VSSÖ - 08/11-15/12/2023 - 22/01/2024