L'Autriche se distingue comme une destination touristique majeure, se classant 7^ème en Europe et 11^ème au niveau mondial en termes d’arrivées internationales. La république alpine séduit un nombre croissant de visiteurs grâce à ses paysages montagneux et ses possibilités d’activités outdoor, tant en été qu’en hiver. Parallèlement, l’offre culturelle autrichienne gagne en importance, devenant une raison de plus en plus significative de séjourner dans les grandes villes du pays. Vienne, par exemple, accueille chaque année plus de 9 millions de touristes, tandis que Salzbourg attire des vacanciers toujours plus nombreux grâce à son célèbre festival de musique classique, les Salzburger Festspiele. Le tourisme d’affaires constitue une part importante du secteur et draine le nombre d’arrivées internationales sur le territoire. En 2023, l’Autriche a ainsi accueilli près de 4.338 congrès, conférences et séminaires internationaux. Dans l’ensemble, les touristes proviennent majoritairement d’Europe, en particulier d’Allemagne, des Pays-Bas et de Suisse, mais une augmentation notable de visiteurs non européens, notamment asiatiques, est observée. Les régions les plus fréquentées sont le Tyrol (32,7%), suivi par Salzbourg (19,7%) et Vienne (9,6%).

Pour l’Autriche, le secteur du tourisme est un pilier identitaire et économique, un emploi sur cinq en dépend, particulièrement dans les régions rurales. En 2022, le marché du tourisme et des loisirs a généré 58,7 Mds EUR, soit 13,1 % du PIB, et employait 254 000 personnes. En 2023, le pays a enregistré 151,2 millions de nuitées, marquant une augmentation de 10,4 % par rapport à l'année précédente. Ce résultat place le tourisme autrichien très proche de son record de 2019, qui avait atteint 152,7 millions de nuitées. Cette performance souligne la résilience et l'attrait continu du pays en tant que destination touristique européenne majeure et sûre.

Le ski : un des points forts du pays

Parmi les attractions touristiques, le ski joue un rôle central dans l'économie touristique autrichienne. Avec ses 23 714 hectares de domaines skiables et ses 2 648 remontées mécaniques réparties sur plus de 300 stations, le pays se positionne ainsi comme une destination de sport d’hiver phare. Lors de la saison hivernale 2022/23, le chiffre d'affaires du tourisme avait atteint 12,6 Mds EUR, notamment grâce à ses vastes domaines skiables tels que Ski Arlberg (300 km) ou SkiWelt Wilder Kaiser-Brixental (280 km). Ski Amadé, le plus grand réseau de stations de sports d'hiver d’Europe, s'étend sur les régions de Salzbourg et de Styrie et couvre plusieurs communes et domaines skiables sur un total de 760 km. Bien que le ski reste l'activité phare en hiver, des offres alternatives comme le bien-être, la randonnée, et l'expérience culinaire gagnent en importance, diversifiant et complétant l’offre de ski et qui sont toujours plus plébiscitées par les vacanciers. Selon des statistiques de l’agence nationale chargée de la promotion touristique du pays, Austria Tourism, en hiver 68% des vacanciers viennent en Autriche pour faire du ski, 28 % pour se reposer, et 14 % pour la nature.

La diversification : un atout majeur pour le développement de l’offre touristique

Cependant, face au réchauffement climatique et à la réalité du manque d’enneigement dans les stations de ski, l’Autriche ne se repose pas sur ses lauriers et tente de diversifier son offre touristique en dehors de l’hiver. En été, le pays attire un nombre croissant de vacanciers grâce à des activités sportives variées telles que la randonnée, le vélo et l'équitation. L’offre nautique est également développée avec plus de 25 000 plans d’eau d’au moins 250 m2, dont 62 lacs considérés comme des « grands lacs » avec une superficie supérieure à 50 hectares. Le tourisme de bien-être, incluant des pratiques telles que la méditation et le yoga, gagne aussi en popularité, répondant ainsi à une demande croissante pour des vacances axées sur la santé et le bien-être.

Certaines stations adaptent ainsi leurs modèles économiques pour s'aligner sur ces nouvelles tendances. A titre d’exemple, la ville de Sankt Corona am Wechsel, située au sud de Vienne, autrefois une station de ski hivernale qui a vu son nombre de skieurs chuter de 70 000 à 25 000 par an en vingt ans, s'est reconvertie en destination estivale. Elle propose désormais des activités comme la luge d’été et le VTT, redessinant son modèle économique. Le développement des vélos électriques a transformé la station en un lieu de prédilection pour le « mountain bike » en Autriche. Une nouvelle remontée mécanique permet aux cyclistes de rejoindre le sommet des pistes sans navette, illustrant ainsi une reconversion réussie et une revitalisation économique exemplaire.

L’environnement, au cœur d’une politique gouvernementale

Malgré ces succès, le secteur touristique du pays fait face à plusieurs défis : numérisation de la branche, manque de personnel qualifié, prise en compte des habitudes et des besoins des touristes ainsi que le changement climatique. Des efforts constants sont déployés pour rendre le tourisme d'hiver plus durable, réduisant notamment la consommation d'énergie par nuit de 54 % au cours des dix dernières années. Le « Plan T – Plan général pour le tourisme » constitue la base de la politique touristique nationale, plaçant la durabilité au centre des préoccupations économiques, écologiques et sociales. L'objectif est d'assurer le succès durable de l'Autriche en tant que destination touristique.

En alignement avec cette vision, le programme gouvernemental 2020-2024 se concentre sur plusieurs points clés : la mise en œuvre du Plan T, la limitation des locations privées à des fins touristiques à 90 jours par an, la lutte contre la pénurie de travailleurs qualifiés, le développement de l’agence « Austria Tourism » et le renforcement de la banque autrichienne d’hôtellerie et de tourisme. Des mesures concrètes sont également mises en place pour impliquer les populations locales dans les mesures d’actions en faveur du tourisme.

Pour relever les défis et les tendances futures du secteur, la Journée Autrichienne du Tourisme 2024 a permis aux professionnels du secteur un moment d’échanges et d’idées idéal. Organisé par Austria Tourism, le ministère fédéral du Travail et de l'Économie, et la Chambre de commerce autrichienne, l'événement intitulé « Feuille de route pour l'avenir - façonnons le tourisme ensemble » a mis en lumière les deux tendances principales du secteur : la digitalisation et la protection de l'environnement. A cette occasion, la plate-forme Change Tourism Austria a été lancée pour connecter les experts du tourisme et favoriser l'innovation et les partages d’expérience.

Enfin, en juin s’est tenu pour la première fois le Sommet du Tourisme Durable en Autriche (STiAS). Cet événement, qui a mobilisé des visiteurs autrichiens mais également européens, vise à offrir une tribune aux leaders et projets majeurs dans le domaine de la durabilité. Le programme a abordé des thèmes clés du tourisme durable, tels que le plan d'action climatique, les données et la mesurabilité, les processus participatifs, la communication sur la durabilité et l'acceptation du tourisme. Une étude a d’ailleurs démontré que 75,6% des Autrichiens se disaient prêts à payer plus pour des produits respectueux de l’Environnement. 

Cette dynamique illustre la manière dont l'Autriche, tout en capitalisant sur image traditionnelle vendeuse, se projette résolument vers l'avenir avec une offre estivale en expansion et des initiatives durables, tout en digitalisant le secteur et qui permettra à terme de proposer une vraie expérience de voyage aux vacanciers. Cette stratégie non seulement répond aux nouvelles attentes des visiteurs, mais garantit également un succès à long terme en tant que destination touristique de premier plan, tout en respectant l’Environnement.

Sources : WKO (06/2024), Advantage Austria (25/06/2024), Statista (2024), L’Express (25/08/2021)