Après trois années de croissance rapide postpandémique, un fléchissement de la demande pour les montres haut de gamme importée avait été anticipé, mais le taux de déclin, en particulier sur le marché de la Chine Continentale, jette une ombre sur les perspectives à moyen terme de la catégorie. La demande de montres haut de gamme en Chine a été freinée cette année, car les consommateurs discrétionnaires, dans un contexte de ralentissement de la croissance économique, de chômage élevé chez les jeunes et d'un marché immobilier chancelant réduisent ou reportent leurs dépenses …  ou font des achats importants au Japon. 

La Chine a peut-être connu une croissance de l'eldorado avec un minimum d'efforts de la part des marques horlogères au cours des deux dernières décennies, mais cette croissance aussi rapide n'est pas visiblement pas viable à long terme.

Les marques, comme Omega et Vacheron Constantin, réduisent progressivement leur dépendance à l'égard de la Chine pour se concentrer sur d'autres marchés. Selon un rapport de Morgan Stanley et LuxeConsult sur l'industrie horlogère publié plus tôt cette année, depuis 2017, Vacheron Constantin a vu le ratio des ventes chinoises par rapport aux ventes totales diminuer de 50 % à 30 %. La marque a donné la priorité aux États-Unis dans un mouvement stratégique qui a fonctionné en sa faveur. Pour la première fois dans l'histoire de Vacheron Constantin, ses ventes ont dépassé le milliard de francs suisses (1,12 milliard de dollars) en 2023.

En dépit de ce ralentissement de sa croissance, du fait de certains obstacles fondamentaux qui limitent son potentiel de croissance, la Chine reste l'un des principaux marchés de l'industrie horlogère de luxe. Si le gouvernement chinois abaissait les droits d'importation, l'industrie horlogère de luxe pourrait encore s'approprier une part encore plus importante des dépenses de luxe des Chinois. Mais il est peu probable que les autorités le fasse, la tendance actuelle étant au nationalisme

Jing Daily, 30 Juillet 2024