Le taux de natalité de la Corée du Sud a atteint son plus bas niveau historique en 2021 avec 0,81 (vs 0,92 en 2019) par rapport à la moyenne des pays de l’OCDE qui se situe à 1,61. Le nombre de nouveaux nés est passé de 302 676 en 2019 à 260 500 en 2021, entraînant un déclin naturel de la population depuis 2020. Néanmoins, la Corée représente un marché potentiel de plus de 5 M d’enfants (0-14 ans) jusqu’en 2026. Le marché coréen de l’univers de l’enfant parvient à se maintenir grâce aux parents qui ont tendance à dépenser plus, notamment en privilégiant des produits premium. Par ailleurs, le nombre de familles à enfant unique augmente et amplifie le phénomène du « 8 pockets » du cercle familial proche : grands-parents, oncles, tantes, etc. Une tendance renforcée par la hausse du pouvoir d’achat des Coréens et l’enrichissement rapide des classes moyennes. D’après une étude, les parents sud-coréens consacrent environ 25 à 30 % des revenus du ménage à l'éducation des enfants, soit une moyenne de 600 EUR par mois et par enfant. En 2021, les dépenses mensuelles moyennes pour l'enseignement privé par élève en Corée du Sud s'élevaient à environ 278 EUR, et cette part augmente avec le montant des revenus perçus. En 2021, le marché coréen du prêt-à-porter pour enfant représente 1,4 Mds EUR, stable sur ces 5 dernières années, et celui de la chaussure pour enfant 276 M EUR, en hausse de 4,6 % par rapport à 2020. Les ventes de jouets ont également progressé de 4,6 % pour atteindre 1,17 Mds EUR de chiffre d’affaires avec le segment des figurines qui domine le marché avec 27 % de parts, suivi des jeux de construction.