Le marché de la mode en Allemagne contribue à hauteur de 66 Mds EUR au PIB du pays et emploie 1,3 million de personnes. La consommation globale reste solide ces dernières années malgré un recul suite à la pandémie et la guerre en Ukraine qui a généré une forte inflation. Aussi, la hausse des prix pour les dépenses liées aux besoins de base tels que la nourriture, l’énergie et les transports a réduit la part des dépenses consacrées par les ménages à la consommation discrétionnaire telle que la mode. Au premier trimestre 2023, la consommation liée à l’habillement a baissé de 3,6 % par rapport à l’année précédente. Les magasins spécialisés détiennent plus de 60 % de la distribution et ces acteurs se développent au détriment des petites boutiques et des grands magasins qui souffrent de la baisse de fréquentation et de l’attractivité des centres-villes. L’extrême concurrence entre eux est soutenue par une politique déréglementée des soldes. La distribution tend vers un système multicanal avec une influence croissante des réseaux sociaux. Les grandes surfaces, les discounters et les magasins outlets (Lidl, Aldi, Tchibo…) développent considérablement leurs propres marques, des collections capsules et investissent dans une offre écoresponsable. Le e-commerce continue de croître et de janvier à septembre 2022, on enregistre une augmentation des ventes en ligne de plus de 30 % par rapport à la même période en 2019 ainsi qu'un recul de 3 % des ventes dans les magasins stationnaires. En outre, les applications et fonctions « Buy Now Pay Later » (Klarna, Paypal etc.) gagnen en popularité en Allemagne.