Les fondamentaux
Les marques allemandes dont le chiffre d’affaires était le plus élevé en 2023 sont : Adidas Group, Puma, Hugo Boss, Kik, C&A, New-Yorker, Takko, Ernsting’s family, S. Oliver Group et Esprit.
La prospérité économique de l’Allemagne repose sur ses exportations et un sur contexte politique favorable aux échanges. Aussi, la guerre en Ukraine a généré une inflation de 6,9% en 2022 et la hausse des prix pour les dépenses liées aux besoins de base tels que la nourriture, l’énergie et les transports ont réduit la part des dépenses consacrées par les ménages à la consommation discrétionnaire telle que la mode. Au premier trimestre de 2023, la consommation liée à l’habillement a baissé de 3,6 % par rapport à l’année précédente.
Les magasins spécialisés détiennent plus de 60 % de la distribution, parmi eux les verticaux, les mono-marques et les petites chaines de magasins familiales de province. Ces acteurs se développent au détriment des petites boutiques et des grands magasins qui souffrent de la baisse de fréquentation et de l’attractivité des centres-villes. L’extrême concurrence entre eux est soutenue par une politique déréglementée des soldes, notamment sur internet où les pure-players n’hésitent pas à brader les prix. La distribution tend vers un système multicanal avec une influence croissante des réseaux sociaux. Les grandes surfaces, les discounters et les magasins outlets (Lidl, Aldi, Tchibo…) développent considérablement leurs propres marques, des collections capsules et investissent dans une offre écoresponsable.
Evolution des dépenses liées à l'habillement en Allemagne de mai 2022 à mai 2023 (en %)
Opportunités pour l'offre française
Les segments de l’athleisure, du sportswear, du streetwear seront encore incontournables pour des années et soutenus par les salons professionnels de la branche. La fashiontech est également de plus en plus intégrée aux vêtements de sport et le développement de tissus intelligents et connectés est exponentiel.
La mode allemande se caractérise par un style plus décontracté que chic. Les sneakers, jeans ou encore les simples t-shirts constituent la grande majorité de l’habillement outre-Rhin. Il est conseillé de faire appel à des influenceurs et influenceuses pour se démarquer.
L’aspect éthique et développement durable plaît et la mode vegan se développe de plus en plus outre-Rhin.
On observe ces dernières années un glissement des vêtements techniques vers l’habillement de tous les jours. Des marques allemandes typiques telles que Strauss sont désormais portées par d’autres catégories de population que les travailleurs de l’industrie. La fashionisation des vêtements techniques est ainsi devenu une priorité pour les marques de vêtements dits professionnels à mesure qu’elles touchent une plus grande part de la population.
Source :
OXFORD ECONOMICS, Statistik Report (BTE), Innofact, Business France. (31/12/2023)
Responsabilité sociétale
Labels et certifications
Les fournisseurs proposant des produits issus d’une production durable et/ou respectueuse de l’environnement, et présentant les labels correspondants, augmentent leurs chances de réussite.
Top 3 des labels écoresponsables les plus utilisés :
- Label pour le textile en fibres naturelles issues de l’agriculture biologique (https://global-standard.org/)
- Label qui certifie des produits composés de matières inoffensives (www.oeko-tex.com/fr )
- L’objectif final de la BSCI est de protéger les droits des travailleurs et d’améliorer leurs conditions de travail.
Source :
STATISTA.de, BUNDESREGIERUNG.de, ispo.com
(31/12/2023)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
L'approche des clients finaux est habituellement difficile du fait de la maturité du marché allemand et de l'environnement concurrentiel sur la plupart des segments d'activité. Les donneurs d’ordre doivent donc être rassurés, approchés de façon très professionnelle, idéalement en allemand, avec des références solides constituées sur leur marché. Ils apprécient les garanties de fiabilité et de sérieux avant même d’avoir eu connaissance de l’offre proposée.
Les villes de Düsseldorf et de Munich, où la densité de showrooms est la plus importante, montent en puissance en termes de salons sectoriels.
Les salons : la participation à un ou plusieurs salons professionnels de la branche, sur plusieurs années, assure une forme de crédibilité ; elle est donc recommandée. Exemples : Supreme, SEEK, SHOES, ILM etc.
Source :
GTAI, Business France. (31/12/2023)