Le marché du retail est arrivé à maturité au Japon. Il est dominé dans sa quasi-totalité par des acteurs locaux notamment dans les domaines de l’agro-alimentaire, des biens de consommation courante (par exemple Uniqlo) et de l’électronique grand public. Le marché de la distribution comporte des spécificités dans son organisation, ce qui le rend moins accessible aux entreprises étrangères. Le retail capte une part de marché importante (91,2 %) face au e-commerce (8,8 %) qui se développe toujours rapidement et très présent dans les habitudes de consommation des consommateurs japonais. Pour le commerce en ligne, le taux de croissance annuel du CA était de 8,61 % en 2021. Le Japon devrait rester l’un des 5 plus grands marchés du e-commerce au monde, avec des dépenses moyennes estimées par utilisateur à plus de 2 300 EUR en 2022. En 2020, le marché de la publicité au Japon a connu une baisse (sauf la publicité sur Internet) pour la première fois depuis 2011 en raison de la crise sanitaire. Toutefois, la croissance annuelle s’est élevée, de nouveau, à 10,4 % en 2021, et 4,4 % en 2022. Avec un pouvoir d’achat élevé (salaire moyen d’environ 2 230 EUR/mois), un taux de chômage bas et une classe moyenne très importante parmi les 125 millions d’habitants, le Japon est un pays qui consomme énormément. Depuis 2013, les dépenses liées à la publicité sur Internet dépassent celles pour la télévision pour arriver à plus de 22 Mds EUR en 2022 (+14,3 % depuis 2021), qui représente 43,5 % de l’ensemble des dépenses publicitaires. Les 4 plus grandes agences se partagent 50 % du marché japonais.